Hvordan bør ebøker prises?

En masteroppgave ved NHH (link nederst) tar for seg prissetting av ebøker.

Ved lansering av ebøker som et nytt produkt er prising forlagenes viktigste utfordring. Denne masteroppgaven tar for seg prisingsutfordringen med utgangspunkt i strategisk prising.

I oppgaven presenteres generell teori om prising, forlagsbransjen og deres satsing på ebøker, før analysedelen drøfter hvordan ebøker bør prissettes. Kjennskap og betalingsvillighet for ebøker kartlegges gjennom en spørreundersøkelse. Resultatene suppleres med en drøftelse av strategiske forhold som har implikasjoner for prissettingen.

Undersøkelsen viser at bøker i fremtiden vil bli lest både i papir- og ebokformat. Foreløpig er det likevel få som har lest ebøker. Holdningen til pris på ebøker er at de bør være billigere enn innbundne bøker, og mange mener også at ebøker bør være billigere enn pocketbøker. Dette bekreftes ved at betalingsvilligheten er lav. Videre analyser viser at forlagenes kostnader knyttet til utgivelse av ebøker er høyere enn betalingsvilligheten. Oppgaven konkluderer med prisstrategien for ebøker i introduksjonsfasen bør være er en nøytral prisstrategi.

Hovedfunnene i spørreundersøkelsen var:

• De fleste respondentene har hørt om ebøker, men få har lest dem.
• Flest respondenter mener ebøker bør være billigere enn pocketbøker.
• Flest respondenter mener en fysisk bok de kan ha i bokhyllen er mer verdt enn en ebok, og at forlagene har kostnadsbesparelser som bør reflekteres i pris.
• Maksimal betalingsvillighet for ebøker er omtrent 37 % av pris på tilsvarende tittel som papirbok. Det finnes dermed ikke én ideell ebokpris, men den avhenger av pris på papirboken.
• Kvinner og menn har ikke signifikant forskjellig betalingsvillighet.
• Vi kan ikke dra en entydig konklusjon på om leseerfaring med ebøker har betydning for betalingsvillighet.
• Kompensasjonskravet for å bytte en papirbok mot en ebok er omtrent 55 %. Dette er litt mindre enn maksimal betalingsvillighet skulle tilsi.
• Etterspørselen etter ebøker er elastisk, og sammenlignet med tidligere studier for bokmarkedet kan det se ut som om den er mer elastisk enn for papirbøker.
• Basert på PSM-metoden er det akseptable prisintervallet for en ebok, når tilsvarende papirbok koster kr 399, mellom 25 % og 50 % av papirbokens utsalgspris.

Hvordan bør ebøker prises? via Leseplater & ebøker