Ebøker og vann på flaske

I en leder i Morgenbladet tar Alf van der Hagen til orde for at det er forfatteren som blir hovedpersonen i den nye e-bokøkonomien. Dernest kommer forlagsredaktøren, og til slutt en datamaskin (nettbokhandel) og en markedsfører. Behovet for en fysisk bokhandel. forsvinner, ifølge van der Hagen. Dette settes opp mot dagens bransje, hvor bokhandlerleddet sitter igjen med 30 prosent av inntektene. Igjen ifølge van der Hagen er det "hårreisende at bokhandlerne, som vil bli overflødige i e-bokalderen, fortsatt skal ha en tredjedel av en kake de ikke lenger er med på å bake. En nettbokhandel har jo bare en brøkdel av utgiftene til de fysiske bokhandlene."

Et tilsvar kommer fra Bjarne Buset, informasjonssjef i Gyldendal Norsk Forlag, som i sin blogg tar papirboka og bokhandelen i forsvar. Buset skriver blant annet:

... det som kan bli stort i en e-bokøkonomi der distributøren gjør "very little work": det er kun de som er store i utgangspunktet. Per i dag bygges forfatterskap gjennom et veletablert formidlingssystem som omfatter både bokhandel og bibliotek (mener van der Hagen at også det fysiske biblioteket kan eller bør bli overflødig i framtida?). Det er teknisk sett fullstendig mulig å radere ut disse mellomleddene i en digital verden. Økonomisk sett er det til og med fristende, og det er kombinasjonen av denne økonomiske og teknologiske fristelsen som gjør at kampen om bokøkonomien brått ikke lenger er en konstruktiv konkurranse med andre forleggere, store eller små, men med verdens største teknologiselskaper (Apple, Amazon og Google).

Buset tra videre utgangspunkt i det han betegner som et paradoks: I ca 20 år har forlagenes sluttprodukt vært en e-bok i pdf-format, som brukes som utgangspunkt for produksjon på papir. Videre mener han at hovedårsaken til at disse ikke er blitt solgt, i nevneverdig grad, er at folk faktisk ønsker seg et eksemplar på papir. Buset avslutter med følgende retoriske spørsmål: "I en verden hvor folk kjøper vann på flaske, hvorfor skal de ikke fortsette å ønske seg bøker på papir?"

Jeg tror dessverre Buset tar feil. Ta nå flaskevannmetaforen - vanligvis brukt som et argument for at det finnes betalingvillighet for produkter som du kan skaffe deg tilnærmet gratis. Metaforen er anvendbar så lenge man kan kontrollere tilgang, eller den er begrenset på andre måter. En tørst mann kjøper dermed flaskevann dersom han ikke enkelt får tak i godt vann på annen måte. Men det skal ikke så mye til for å endre på dette: Når jeg tusler rundt i sommervarmen har jeg ofte med meg en flaske vann i sekken, sammen med kamera og annet stash, og dersom jeg passerer en tjeneste som tappekrana på torget i Trondheim fyller jeg gjerne gratis vann, fremfor å kjøpe.

I bokmarkedet må konkretiseringen av flaskevannmetaforen blir noe ala dette: Dersom bøker ikke er enkelt tilgjengelig på annen måte, ender en leselysten mann opp med å kjøpe papirbøker. Men dersom bøker er enkelt tilgjengelig, rimeligere og kan "fylles på" en tilgjengelig ebokleser, så gjør jeg gjerne det fremfor å kjøpe en papirbok, spesielt dersom innholdet kun er skriftlig. Når eboken etter hvert inneholder multimedialt materiale, forsterkes dette ytterligere.

At ebokmarkedet ikke har utviklet seg slik tidligere skyldes jo først og fremst at man ikke har hatt egnete lesebrett, ei heller egnet distribusjon og dermed heller ikke noe reelt marked.

Nå er jo nettopp Google en av "skurkene" i manges øyne, og selskapet har selvsagt sine egeninteresser, men denne analysen av de utfordringene som papirmediene står ovenfor, er vel verd å få med seg:

The large profit margins newspapers enjoyed in the past were built on an artificial scarcity: Limited choice for advertisers as well as readers. With the Internet, that scarcity has been taken away and replaced by abundance. No policy proposal will be able to restore newspaper revenues to what they were before the emergence of online news. It is not a question of analog dollars versus digital dimes, but rather a realistic assessment of how to make money in a world of abundant competitors and consumer choice.

Den samme analysen har i høy grad relevans for forlag, plateselskaper mm. Det er nye godt å si om bokhandlere og biblioteker, men å innbille seg at de eksistere fordi folk har en spesiell preferanse for papir(bøker) gjør ikke noe godt for noen av dem.

Papirbransjen har en egeninteresse av å fortelle oss at ebøker ikke blir særlig mye billigere enn papirbøker. De rigger seg med tanke på fremtiden. Samtidig vet de opplagt at de ikke snakker sant: Rett nok er selve trykkingen billig, men det er jo ikke det som er hovedproblemet ved distribusjon på papir. van der Hagen peker i sin kronikk på kostnadene knyttet til bokhandlerleddet, dvs kostnadnene knyttet til distribusjon. At trykking har blitt svært rimelig gjør dessverre ikke noe med det faktum at det er dyrt å flytte papir.

Folk vil fortsette å kjøpe bøker på papir, men det vil være bøker på glanset papir. For annen litteratur er det liten grunn til å håpe på at papir har noen fremtid. van der Hagen legger dessuten lista for forfatternes vedkommende: "For nye e-bokutgivelser er det ennå ikke avtalt hva forfatterne skal få. Vi anbefaler opphavsmennene å være langt mer offensive, og kreve 50 prosent royalty på førsteutgavene."

Det er selvsagt et herlig paradoks at jeg nettopp har kommet ut med en bok. Dette henger forøvrig sammen med det jeg skriver om i kapittel 15 ("Tekst og økonomi"). Flere vinklinger til dette temaet har jeg skrevet om i tilleggsmaterialet.

En skal imidlertid være forsiktig med å tro at en modell, som fungerer i dag, har fremtiden for seg. Jmf tidligere post om kreativ destruksjon - scroll ned og få med deg Larry the Liquidator.