Fremtidens bokmarked

Gyldendals Bjarne Buset, i Klassekampen, er uenig med forlegger og tidligere bokhandler og Bokklubbene-direktør Ivar Tronsmos utspill om at forlagene ikke har noen interesse av at eboka blir en suksess "fordi det betyr starten på slutten for de forlagseide bokhandelkjedene".

Jeg regner litt på saken, lenger nede.

Buset har tidligere tatt til orde for at det skal mye til å endre vanen med å lese på papir, og i Klassekampen forteller han at "det helt åpenbart at innenfor visse sjangre så kommer papirboka til å overleve". I overskuelig fremtid er det helt sikkert riktig, men jeg tror Buset bommer når han trekker fram skjønnlitteraturen. Bøker, som kun inneholder tekst, tror jeg tvert imot er de første som for alvor vil digitaliseres. For det første fordi konvertering, mht tekstflyt og formatering er uproblematisk. Dernest fordi tekstbøker på papir knapt kan oppvise noen kvalitative fordeler fremfor et godt lesebrett, som f eks Kindle.

Der hvor papir vil overleve lengst er der hvor taktile egenskaper ved papir gir noe kvalitativt annet enn hva en skjerm kan tilby. Fotobøker er et nærliggende eksempel, samt andre praktbøker der bildemateriale er en vesentlig del av innholdet. Dette skaper samtidig et marked for print on demand i høy kvalitet, med Blurb.com som det foreløpig beste eksemplet.

Dette bringer meg videre til Busets neste poeng. I Klassekampen sier han at det er bransjens utfordring "å skru sammen våre butikker sånn at vi kan tilby både papirbøker og ebøker om hverandre". Jeg tror noe av løsningen kan være å begynne og tilby print on demand. Selv om porto-landskapet er komplekst er porto en vesentlig del av utgiftene, enten en bestiller fra Amazon eller Blurb. Kan bokhandelen spare kunden for disse merkostnadene kan man så smått begynne å se for seg et konkurransemessig fortrinn. I kombinasjon med fagfolk, som hjelper kundene til å velge, både tiltler, formater og papirkvalitet, kan det bli en vinner.

Enhetskostnadene ved selve eksemplarfremstillingen vil åpenbart bli høyere enn ved trykking, men bransjens utfordring blir dermed å hente ut gevinster i andre deler av verdikjeden. Ingen enkelt oppgave, og en utfordring i forhold til infrastruktur, men samtidig konkret - det er jo nettopp bransjens utfordring: å komme opp med konkrete, nye forretningsmodeller.

Ellers mener Buset at ebok-debatten preges av rare regnestykker, og hans største innvending mot Tronsmos analyse er kostnadsberegningene som sistnevnte legger til grunn at eboka kan prises til en tredel av det dagens papirbok. Gyldendal kommer i tilfelle til å slite, ettersom de har regnet seg fram til at de ikke kan levere ebøker mer enn 25 prosent billigere. "Flere kostnader kan ikke kuttes", sier Buset.

Han snakker muligens om skjønnlitteraturen, og det produksjonsløpet vet jeg ikke nok om til å kunne komme med noe konkret. Når det gjelder illustrerte fagbøker har jeg imidlertid noe erfaring, som forfatter, produsent, forlegger og distributør. Riktignok er ikke empirien veldig omfattende, men dog. Det gir i det minste et visst innblikk i alle delene av prosessen, fra tekstproduksjon, arbeid med illustrasjoner, arbeid med layout og setting, trykking, markedsføring og salg:

Tekstproduksjon:
En forlagsredaktør er et godt korrektiv, men i all hovedsak er forfatteren ganske alene. For mange fagbøkers vedkommende kan en derfor spørre seg om ikke disse korrektivene, helt eller delvis, kunne vært gjennomført ved andre former for fagfellevurdering.

La oss si at det kan la seg gjøre å spare inn et par prosent av bokas utsalgspris på dette punktet. Jeg tror nok det er mer å hente, men det krever mer radikale grep.

Nyproduksjon er en ting, men dersom tar revisjon med i regnestykket kan dette slå ganske kraftig ut til ebokas fordel.

Illustrasjoner:
Illustrasjoner er dyrt i papirverdenen. Et forlag estimerer gjerne flere hundre kroner per illustrasjon - da forutsatt at forfatteren selv gjør arbeidet med å finne illustrasjonene. Tilrettelegging for trykking koster, blant annet fordi "skjermfarger" er ikke det samme som trykkfarger, noe som krever fargestyring, kalibrering og kompetente operatører, som ved alle overganger fra digital til analogt og vice versa. Med fare for å overforenkle: ved en digital produksjon for et digitalt visningsmedium kan denne prosessen automatiseres i lang større grad.

I papirmedienes verden dreier illustrasjoner seg om bilder, tegninger og grafikk. I skjermmedienes verden, som ebøkene tilhører, kommer multimediale uttrykk til å finne sin plass, og dermed kunne skape en rikere opplevelse og ditto merverdi i forhold til papirboken. Tradisjonelle forlag som er del av, eller har nært samarbeid med mer sammensatte mediehus vil trolig ha en fordel.

På dette punktet vil jeg tro at eboka kan medføre en reduksjon i kostnadene på 5% av bokas utsalgspris. Da forutsatt at det dreier seg om en gjennomillustrert bok.

Layout, typografi og setting:
Dersom hver eneste side skal ha egne, spesielle løsninger blir dette svært dyrt. I de aller fleste tilfeller er imidlertid dette malbasert. Forlagene benytter gjerne programmer som Indesign eller lignende, men serverbasert programvare blir stadig bedre og mer utbredt. Dermed blir deling av maler mm stadig enklere. Dagens erfaringer med Anthologize er et eksempel, Wikipedia har en enkel funksjon for å sette sammen bøker, og tjenester som Lulu.com.

Nå er det helt klart forskjeller på en bok jeg har vært med på å skrive, utgitt på et forlag og en publisert via Lulu. Malbaserte serversystemer blir imidlertid stadig bedre, og nettopp ebøker vil i seg selv ha en akselererende effekt på dette. kanskje kan vi sammenligne litt med elbilmarkedet, der det måtte en it-mann til for å få skikkelig fart på utviklingen. Apples inntog i musikkbransjen er et annet eksempel. Det er også forlagenes utfordring. De er et stykke på vei beskyttet av markedsmakt og rettigheter til solide back-kataloger, men nettopp dette oppmuntrer ikke til innovasjon.

Jeg føyer til ytterligere 5% i innsparing ved overgang til rene ebøker.

Trykking
Det er mange år siden jeg har betalt en stor trykkeriregning. 800 eksemplarer kostet med den gangen i underkant av tredve tusen. Knappe 40 kroner per bok utgjør ikke all verden, når utsalgsprisen var 245,-, men det er nå likefullt rundt 15%. La oss si at et forlag, med gode avtaler / trykking i utlandet, kan spare opp mot 10% av utsalgsprisen.

Boka er forresten for lengst utsolgt (men du kan kjøpe den brukt, eller lese den på nett :)

Markedsføring
Forlagene bruker opplagt en god del ressurser på å promotere bøker mot utvalgte målgrupper. De stiller med stands på konferanser og andre typer relevant samlinger. Hvor store kostnadene er per tittel vil nok variere voldsomt, men Buset har helt sikker rett i at det ikke er mye å spare her.

Salg
Når jeg sendte en bok til en bokhandler ga jeg 40% i rabatt. Dvs at bokhandelen fikk boka inn for 147 kroner (245-(245*0,4). I tillegg betalte jeg porto - vilt mye - på 50 kroner. Forlagene gir nok ikke mer en 30% i forhandlerrabatt, og har bedre ordninger for distribusjon, men til sammen når kanskje de også kostnader rundt 40%.

Ebøkene krever på sin side en server, oppdatering av programvare, support og drifting. Dette koster selvsagt penger, men marginalkostnadne blir lave. Igjen er jeg imidlertid usikker på om den tradisjonelle forlagsbransjen evner å kutte kostnadene i dette leddet.

La oss si at salgsleddet kan gi en innsparing på 25% ved overgang til ebok, noe som nok er relativt optimistisk til fordel for papirdistribusjon.

Summerer vi opp mine ganske konservative overslag ender vi opp med en samlet innsparing ved overgang til ebok på:

2% (tekst) + 5% (illustrasjon) + 5% (setting mm) + 10% (trykk) + 0% (markedsføring) + 25% (distribusjon) - hvilket skulle gi en samlet besparelse på 47%. Ikke en tredjedel av papirboka, men vi er på rasende fart mot halv pris.

Sagt på en annen måte: om norske forlag priser sine ebøker opp mot 80% av prisen på papirutgaven, så innleder de trolig en glideflukt mot fremtidig nedleggelse / fullstendig marginalisering.

Moms
En ting er det imidlertid enkelt å være enig med Buset i: momsen er et gedigent problem. Ideen om å legge moms på bøker kjøpt i utenlandske nettbutikker høres mildt sagt fantasifull ut. At det vil bli umulig åtrekke et tydelig skille mellom ebøker og andre digitale tekster er så sin sak. Det peker mot en flat, men lav kulturmoms over hele linja.

Litt mer "food for thought":
Why I have almost stopped reading books in my own language


$200 Textbook vs. Free. You Do the Math.

“We are spending $8 billion to $15 billion per year on textbooks” in the United States, Mr. McNealy says. “It seems to me we could put that all online for free.”

McNealy jobber med nettjenesten Curriki.

Oppdatering 06.08.10:

Eirik Newth oppsummerer ståa: Ebokmarkedet høsten 2010: Amazon slår tilbake: "Tallenes tale er krystallklar: det eneste selskapet som idag tilbyr norske bokelskere en fullverdig ebokopplevelse til en rimelig pris er Amazon."